Pendant plus de deux décennies, faire une recherche sur Internet était pratiquement synonyme de « chercher sur Google ».

Trouver un restaurant, répondre à une question, comparer un produit, rechercher un fournisseur ou mieux comprendre un sujet ? Nous saisissions quelques mots dans un moteur de recherche, parcourions les résultats et commencions à ouvrir des pages.

Aujourd’hui, l’avenir de la recherche en ligne commence à prendre une autre forme.

Une part croissante des recherches s’effectue désormais directement dans des outils d’Intelligence Artificielle. Au lieu de chercher une liste de pages sur un sujet donné, nous posons une question et attendons une réponse.

La différence peut sembler minime. Pour les marques, elle ne l’est pas.

De la liste de résultats à la réponse

Les moteurs de recherche traditionnels ont été conçus selon une logique relativement simple: face à une requête, ils proposent une liste de résultats qu’ils considèrent comme pertinents.

L’utilisateur choisit ensuite où cliquer.

Avec les outils d’Intelligence Artificielle générative, cette relation évolue. Des systèmes comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity peuvent rassembler des informations provenant de différentes sources, les mettre en relation et présenter une réponse structurée.

Au lieu de rechercher:

« Agences de branding à Aveiro »

nous pouvons demander:

« Quelle agence dans la région d’Aveiro pourrait aider une PME industrielle à repositionner sa marque et à développer une nouvelle présence numérique? »

Nous ne recherchons plus uniquement des mots-clés. Nous décrivons un problème.

Et nous attendons du système qu’il comprenne ce contexte et nous propose une solution.

Pour les entreprises, cela soulève une nouvelle question:

Votre marque est-elle suffisamment claire pour que ces systèmes comprennent qui vous êtes, ce que vous faites et pourquoi vous êtes pertinent?

L’avenir de la recherche en ligne ne signifie pas la fin du SEO

Il peut être tentant d’observer cette évolution et de conclure que le SEO n’a plus vraiment d’importance.

Ce n’est pas le cas.

Les moteurs de recherche continuent de jouer un rôle central dans la découverte d’informations et restent l’une des principales portes d’entrée vers les sites web, les produits et les services.

Mais le parcours de recherche est devenu plus fragmenté.

Une personne peut découvrir une entreprise sur Instagram, approfondir ses recherches sur Google, demander une comparaison à ChatGPT, consulter des avis sur d’autres sites et seulement ensuite visiter le site de la marque.

La recherche ne se déroule plus en un seul endroit.

Optimiser une présence numérique ne consiste donc plus uniquement à tenter d’obtenir un bon positionnement sur certains mots-clés.

Il s’agit de construire une présence capable d’être trouvée, comprise et reconnue dans différents environnements numériques.

Si une IA devait expliquer votre entreprise, le pourrait-elle?

C’est peut-être l’un des exercices les plus intéressants pour une marque.

Imaginez qu’une personne demande à un outil d’Intelligence Artificielle:

« Que fait cette entreprise? »

La réponse serait-elle claire?

Serait-il possible de comprendre rapidement:

• dans quel secteur elle exerce son activité;
• quels produits ou services elle propose;
• avec quels types de clients elle travaille;
• où elle exerce son activité;
• ce qui la différencie;
• dans quels domaines elle possède une réelle expertise;
• et pourquoi elle devrait être considérée comme pertinente?

Si ces informations ne sont pas claires dans la présence numérique de l’entreprise, elles le seront difficilement pour ceux qui la recherchent.

Et ce n’est pas uniquement un problème d’Intelligence Artificielle.

C’est avant tout un problème de communication.

Un beau site web ne suffit plus

Pendant longtemps, certaines entreprises ont essentiellement considéré leur site web comme une présentation institutionnelle.

Une page d’accueil visuellement attractive, quelques pages de services, des coordonnées et peu de choses supplémentaires.

Aujourd’hui, un site web doit remplir une fonction beaucoup plus importante : être l’une des sources d’information les plus complètes et les plus crédibles sur l’entreprise elle-même.

Cela implique de présenter clairement les services, montrer des projets, contextualiser les domaines d’expertise, répondre aux questions, démontrer son savoir-faire et maintenir les informations à jour.

Un site web doit être compréhensible pour une personne qui découvre la marque pour la première fois.

Mais il doit également contenir des informations suffisamment claires et structurées pour être correctement interprétées par les moteurs de recherche et les autres systèmes numériques.

C’est à ce niveau que le contenu, la stratégie, le design et la technologie ne peuvent plus fonctionner séparément.

Produire davantage de contenu ne résout pas non plus le problème

Il existe un autre risque.

Face à cette transformation, certaines entreprises peuvent conclure qu’elles doivent simplement publier encore davantage.

Plus d’articles. Plus de textes. Plus de pages. Plus de contenus générés par l’Intelligence Artificielle.

Mais la quantité ne crée pas nécessairement de l’autorité.

Au contraire, à mesure que la production de contenu devient plus facile, avoir quelque chose de réellement pertinent à dire devient plus important.

Une marque qui publie des dizaines de textes génériques sur des sujets déjà traités des milliers de fois aura du mal à construire une présence véritablement différenciante.

Le contenu qui prend de la valeur est celui qui démontre une connaissance réelle.

De l’expérience.

Un point de vue.

Des exemples concrets.

Une opinion.

Une expertise.

En résumé: une information réellement capable d’aider quelqu’un à prendre une décision.

L’autorité numérique commence en dehors du site web

Une autre évolution importante mérite également d’être soulignée.

Une marque n’est pas définie uniquement par ce qu’elle dit d’elle-même.

Elle est aussi définie par ce qui existe à son sujet ailleurs.

Articles, actualités, annuaires professionnels, plateformes spécialisées, réseaux sociaux, partenaires, clients, projets publiés ou références externes contribuent à construire un contexte numérique plus large autour de l’entreprise.

Plus ces différentes sources sont cohérentes entre elles, plus il devient facile de comprendre qui est cette organisation.

Cela signifie que les relations publiques, le branding, le contenu, le SEO, les réseaux sociaux et la présence institutionnelle sont de plus en plus interconnectés.

Non pas parce que tous les canaux doivent dire exactement la même chose, mais parce qu’ils doivent tous pointer vers une même identité.

Une nouvelle discipline émerge: le GEO

Un nouveau concept commence également à gagner du terrain : le GEO – Generative Engine Optimization.

Alors que le SEO vise à améliorer la visibilité dans les moteurs de recherche, le GEO cherche à augmenter la probabilité qu’une marque, une entité ou un contenu soit correctement compris et utilisé par les systèmes d’Intelligence Artificielle générative.

Le domaine est encore en évolution et il serait prématuré de considérer le GEO comme une formule figée.

Mais plusieurs de ses principes sont déjà familiers:

• Des informations claires.
• Un contenu utile.
• Une structure logique.
• Une expertise démontrée.
• De la cohérence.
• De la crédibilité.
• Des sources externes.

Une présence numérique solide reste donc le point de départ.

La grande évolution est peut-être simplement celle-ci: nous n’optimisons plus uniquement des pages pour des recherches.

Nous construisons une connaissance numérique autour d’une marque.

La marque reste l’élément central

Toutes ces évolutions technologiques peuvent facilement nous pousser à accorder trop d’attention aux outils.

• Google.
• ChatGPT.
• Gemini.
• Claude.
• Les algorithmes.
• Le SEO.
• Le GEO.

Mais quelque chose vient avant tout cela.

La marque.

Si une entreprise n’est pas capable d’expliquer clairement ce qu’elle représente, aucune stratégie d’optimisation ne résoudra véritablement le problème.

Si le positionnement est flou, la communication le sera également.

Si les services sont présentés de manière confuse, les systèmes numériques auront eux aussi des difficultés à les interpréter.

Si l’entreprise ne possède pas une voix propre et identifiable, il deviendra de plus en plus difficile de distinguer son contenu dans un environnement où produire du texte, des images et des vidéos est devenu extrêmement simple.

Paradoxalement, plus la technologie progresse, plus certaines questions fondamentales deviennent importantes:

Qui sommes-nous?

Que faisons-nous particulièrement bien?

Pour qui créons-nous de la valeur?

Pourquoi devrait-on nous choisir?

Google n’a pas disparu. C’est la recherche qui a changé.

Nous continuerons probablement à utiliser Google pendant de nombreuses années.

Mais nous ne pouvons plus partir du principe que toute découverte commence sur une page de résultats.

Les utilisateurs recherchent sur les réseaux sociaux.

Ils interrogent des assistants d’Intelligence Artificielle.

Ils consultent des marketplaces.

Ils cherchent des avis.

Ils comparent des réponses.

Ils passent d’une plateforme à une autre avant de prendre une décision.

Pour les marques, cela signifie que la priorité ne devrait pas être de courir après chaque nouvel outil ou chaque nouvel algorithme.

Elle devrait être de construire une présence numérique cohérente, utile et suffisamment claire pour fonctionner quel que soit l’endroit où commence la recherche.

Pendant des années, nous nous sommes demandé:

« Notre entreprise apparaît-elle sur Google? »

Il est peut-être temps d’ajouter une deuxième question:

« Lorsqu’une personne recherche une solution comme la nôtre, l’écosystème numérique est-il capable de comprendre que nous existons et pourquoi nous sommes pertinents? »

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